Je werkt bij een reclamebureau dat voor een groot aantal bedrijven radio-, tv-, dagblad- en Internet-reclamecampagnes ontwikkelt. Een van de onderdelen waarin men gespecialiseerd is, is de slogan.

Elk bedrijf dat klant is bij het reclamebureau wil een bij zijn product of bij de organisatie passende slogan. De slogan (oorspronkelijk een oorlogskreet van de Schotse Hooglanders, maar nu gebruikt als ‘slagzin’, ‘leus’, in het algemeen een kernachtig geformuleerde uiting) lijkt voor de organisaties een steeds grotere rol te spelen. Met de slogan wil men duidelijk maken waarvoor de organisatie ‘staat’, wat de organisatie of het product onderscheidt van de concurrenten. En men wil het zodanig doen dat klanten bij het lezen van de slogan het product en/of de organisatie blijvend associëren.

Het reclamebureau laat de slogans ontwikkelen door een creatief team. Dat gaat vrij aardig, maar is nogal eens afhankelijk van toevalligheden. Om in de toekomst de klanten (organisaties) beter van dienst te kunnen zijn, wil men de slogan aan een nader onderzoek onderwerpen.

Tot op heden is er nog geen ‘theorie van de slogan’ geschreven, en het bureau wil daar graag een begin mee maken. Slogans maken deel uit van persuasieve communicatie. Ze zijn echter niet goed in te schatten wanneer men ze uitsluitend in dit perspectief plaatst. Want een slogan die beklijft is vooralsnog een raadsel: Blijft hij in het geheugen hangen omdat hij goed onthouden kan worden, of wordt hij goed onthouden omdat de relatie met het product of de organisatie, waarvan de slogan afkomstig is, wordt opgeroepen en domineert? Of is het de situatie waarin de lezer een slogan tegenkomt die de doorslag geeft? Het reclamebureau denkt dat een comparatieve benadering een goede opstap is tot de gewenste ‘theorie van de slogan’. Het wil in eerste instantie zicht krijgen op de meest belangrijke verbale kenmerken van de slogan: hoe is de slogan opgebouwd, uit gewone zinnen, of juist niet, rijmen slogans en zo ja, hoe, hebben de slogans ‘iets directs’ of juist ‘iets indirects’, drukken ze een handeling uit of neigen ze tot beschrijvingen, verbergt zich een argumentatie erachter of gaat het meer om ‘losse’ details van product c.q. organisatie, genieten productbeschrijvingen of bedrijfnamen de voorkeur? Kortom, men wil weten wat de relevante verbale kenmerken van de slogans zijn.

Om die vraag te kunnen beantwoorden krijg je de beschikking over een lijst van willekeurig gekozen slogans uit het jaar 1999. Het zijn allemaal ‘professionele’ slogans, dat wil zeggen: ze zijn ontwikkeld door reclame- en communicatiedeskundigen, werkzaam bij reclame- of communicatie-adviesbureaus dan wel bij communicatie- of marketingafdelingen van grote bedrijven; en ze worden gebruikt in diverse reclame-uitingen van bedrijven (radio, tv, krant, affiches enzovoorts).

Het gaat erom dat jij op verbaal gebied overeenkomsten tussen de slogans gaat ontdekken, systematiseren en beschrijven. Je gebruikt hierbij zo veel slogans als je nodig denkt te hebben om dergelijke overeenkomsten te kunnen vaststellen. Om die overeenkomsten te kunnen beschrijven kún je gebruik maken van bestaande theoretische uiteenzettingen (het hoeft dus niet). Omdat jij die theorieën mogelijk gaat combineren en delen ervan gaat gebruiken om de slogan te beschrijven, ben je toch bezig een nieuwe theorie te ontwikkelen. Het doel is uiteindelijk een onderzoeksrapport* te schrijven waarin je een eerste theorie over de slogan ontwikkelt.

I Je moet gaan nadenken over hoe slogans kunnen worden beschreven: bekijk de slogans en schrijf op, eerst zonder theoretische artikelen te raadplegen, wat voor overeenkomsten jij ziet – qua uiterlijke vorm, qua zinsbouw, qua handelingskarakter, qua thema-rhema-volgorde, qua gerelateerdheid aan de leessituatie, en wat dies meer zij. Je kunt je hierbij beperken tot een klein aantal slogans (bijvoorbeeld 10). Begin met twee slogans, voeg dan een derde toe, een vierde, enz. Beperk je tot één of twee overeenkomsten. Ga deze afbakenen en nauwkeurig benoemen. Probeer vervolgens na te gaan of er over die overeenkomsten theoretische onderbouwing te vinden is. Geef je bevindingen weer in een eerste concept-verslag.

II Geef in een definitief verslag het volledige en voltooide onderzoek weer. Je hebt commentaar gehad van de docent en je kunt tijdens het college commentaar krijgen van medestudenten waarmee je de opdracht verder kunt afronden. Verruim het aantal nader te karakteriseren slogans. Probeer ca. 15 slogans in je onderzoek te betrekken. Geef tevens rekenschap over welke slogans je in je corpus hebt opgenomen en waarom. (Vergeet niet dat dit verslag eindigt met de presentatie van jouw theorie over de slogan).

 

* Let op. Je gaat weliswaar een onderzoeksverslag schrijven, maar voor een verslag over kwalitatief onderzoek is geen standaard tekstschema te geven, met één aantekening: het verslag eindigt met de presentatie van de slogan-theorie. Bedenk ook wat het concept ‘theorie’ eigenlijk inhoudt. Hier helpt wellicht de etymologie van het woord. In het Grieks en Latijn betekent ‘theoria’: het toekijken, het beschouwen. Door observatie van verschijnselen een regelmaat ontdekken. Van het bekijken van de buitenkant van iets komen tot een poging om er een verklaring voor te vinden. In die zin is het ontwikkelen van een slogan-theorie de poging om een verklaring te leveren voor bepaalde verbale kenmerken, een verklaring die inzichtelijk maakt waarom bepaalde kenmerken meer ‘sloganesk’ zijn dan andere, waarom bepaalde slogans beter (opwindender, persuasiever, gemakkelijker te onthouden, verbluffender enz.) zijn dan andere.

Je zult zelf een logische opbouw voor het verslag moeten verzinnen. Het is vaak nuttig om in het begin van het verslag aan de hand van één of twee voorbeelden (hier dus voorbeeld-slogans) duidelijk te maken welke vraag je eigenlijk wilt beantwoorden en daarmee dus wat je wilt onderzoeken, welke aspecten er allemaal te onderscheiden zijn en waarop je je in de volgende hoofdstukken zult gaan richten.

Je kunt je – voor zover nog noodzakelijk – oriënteren op wat ‘kwalitatief onderzoek’ is (zie het college Kwalitatieve Methoden, zie bijvoorbeeld ook http://www.let.rug.nl/~vuijk/courses/ozcollege/ragin-kort.htm).

Theorie: je kunt gebruik maken van artikelen die in het theorieoverzicht staan, van theoretische werken die je eerder in de opleiding CIW hebt gehad en van aanvullende theorie. Hieronder wordt enige (aanvullende en uit de opleiding bekende) bibliografische informatie gegeven. Beperk je tot een werk, en voorts weer tot een onderdeel dat in dat werk behandeld wordt.

Bax, M. (1995), Een spiegel van de geest. Groningen: Martinus Nijhoff
Gorp, H. van (1986), Lexicon van literaire termen; stromingen en genres, theoretische begrippen, rhetorische procedures en stijlfiguren. Groningen: Wolters-Noordhoff
Haeseryn, W. et al. (red) (1997), Algemene Nederlandse Spraakkunst (ANS). Groningen: Martinus Nijhoff
Heusden, B. van & Jongeneel, E. (1993), Algemene literatuurwetenschap. Utrecht: Het Spectrum
Lodewick, H.J.F.M. (1983), Literaire kunst. Den Bosch: Mauwenberg
Onrust, M.,Verhagen, A. & Doeve, R. (1993), Formuleren. Houten/Zaventem: Bohn, Stafleu Van Loghum

Search|| Home|| Top